KT&PT, số 233(II), tháng 11 năm 2016, tr. 18-26
Tóm tắt: Hoạt động xúc tiến bán hàng ngày càng có vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp trong
thời gian qua. Để đảm bảo tính hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán hàng doanh nghiệp cần
phải hiểu được người tiêu dùng. Mục tiêu của bài viết là xác định đặc điểm của các chương
trình xúc tiến bán hàng có tác động tới thái độ của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho
thấy, trong ba nhân tố thì chỉ có nhân tố kết cấu của chương trình xúc tiến bán hàng (công cụ
xúc tiến bán hàng, thời gian, điều kiện,…) tác động tới cảm nhận phức tạp của người tiêu dùng.
Cảm nhận phức tạp và thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình xúc tiến bán hàng
có mối quan hệ ngược chiều với nhau, đồng thời cảm nhận phức tạp cũng có tác động ngược
chiều tới ý định mua. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nghiên cứu đã đưa ra một số gợi ý cho
doanh nghiệp nhằm nâng cao tính hiệu quả khi xây dựng và thực hiện xúc tiến bán hàng cho
người tiêu dùng.
Từ khóa: Xúc tiến bán hàng, cảm nhận phức tạp, thái độ, ý định mua.