KT&PT, số 236, tháng 2 năm 2017, tr. 44-51
Tóm tắt: Dựa vào lý thuyết về sự ghi nhớ và nhớ lại, nghiên cứu tìm hiểu tầm quan trọng của thời điểm
xuất hiện các tình tiết trong một đoạn phim quảng cáo (đầu, giữa hay cuối) trong việc tạo cảm
xúc và thái độ chung về quảng cáo. Để kiểm định các giả thuyết đặt ra, 4 nhóm nữ sinh viên
(167 người/nhóm) tham gia đánh giá 4 quảng cáo có cùng nội dung nhưng thời điểm xuất hiện
của các tình tiết được hoán đổi. Quảng cáo 1 mở đầu với một tình tiết tạo cảm xúc mạnh. Tình
tiết này được xếp ở vị trí cuối cùng trong quảng cáo 2 và ở giữa trong quảng cáo 3. Quảng
cáo 4 gồm 3 tình tiết bình thường. Đánh giá được thực hiện ở hai thời điểm (ngay sau khi vừa
xem xong và một tháng sau). Kết quả cho thấy phim quảng cáo kết thúc bằng một tình tiết gây
cảm xúc mạnh mang lại cảm xúc và thái độ chung về quảng cáo mạnh hơn quảng cáo mở đầu
với tình tiết tương tự. Điều thú vị là một tháng sau, kết quả này ngược lại.
Từ khóa: Cảm xúc và thái độ, quảng cáo, sự ghi nhớ và nhớ lại, tính thời điểm