Nghiên cứu sự tin cậy của đánh giá trực tuyến trên mạng xã hội

Tóm tắt: Bài viết tập trung vào hai mục tiêu chính là: (i) khám phá các yếu tố tác động đến sự tin cậy của đánh giá trực tuyến trên mạng xã hội; (ii) ảnh hưởng sự tin cậy của đánh giá trực tuyến trên mạng xã hội lên hình ảnh, liên tưởng thương hiệu, và dự định truyền miệng của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng bảng hỏi để tiến hành khảo sát với quy mô mẫu là 206 người dùng mạng xã hội tại Việt Nam. Mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần PLSSEM được sử dụng để tiến hành các thủ tục phân tích. Kết quả nghiên cứu khẳng định tác động tích cực và trực tiếp của độ tin cậy của đánh giá trực tuyến tới hình ảnh, liên tưởng thương hiệu của doanh nghiệp và gián tiếp thúc đẩy dự định truyền miệng trên mạng xã hội của khách hàng. Sự tin cậy của đánh giá trực tuyến chịu sự tác động của 4 yếu tố: nguồn đánh giá, chất lượng của đánh giá, tính nhất quán của đánh giá và người đánh giá.