Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 308, tháng 2 năm 2023, tr. 32-41
Tóm tắt: Nghiên cứu này nhằm điền vào khoảng trống trong việc xem xét ảnh hưởng đồng thời của
mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu đến các kết quả tích cực và tiêu cực thông qua
việc thảo luận và kiểm định tác động của sự gắn bó cảm xúc với thương hiệu (đam mê thương
hiệu và sự nổi bật của thương hiệu) và trung thành thương hiệu đến truyền miệng tích cực cho
thương hiệu và nói tiêu cực về thương hiệu cạnh tranh. Kết quả kiểm định với kỹ thuật mô hình
cấu trúc bình phương bé nhất bán phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS phiên bản 3 trên
một mẫu gồm 285 khách hàng cho thấy các giả thuyết đều được ủng hộ bởi dữ liệu. Về mặt lý
thuyết, nghiên cứu đóng góp vào hiểu biết sâu sắc hơn về vai trò của mối quan hệ giữa khách
hàng và thương hiệu. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp người quản trị hiểu rằng mối quan hệ
giữa thương hiệu và khách hàng có thể mang lại kết quả tích cực lẫn tiêu cực.
Từ khóa: Gắn bó cảm xúc thương hiệu, trung thành thương hiệu, đam mê thương hiệu, sự nổi bật của thương hiệu, truyền miệng tích cực, nói tiêu cực về thương hiệu cạnh tranh