Vai trò của tìm kiếm sự đa dạng trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định trung thành điểm đến: Nghiên cứu thực nghiệm từ khách du lịch biển tại Việt Nam

Tóm tắt: Nghiên cứu này khám phá và kiểm định vai trò của tìm kiếm sự đa dạng trong mối quan quan giữa sự thỏa mãn và ý định trung thành của khách du lịch biển tại Việt Nam. Một mẫu nghiên cứu thuận tiện với 812 khách du lịch nội địa đã được thu thập. Nghiên cứu áp dụng mô hình phương trình cân bằng cấu trúc để đánh giá độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ của các thang đo cũng như kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường. Kết quả nghiên cứu chứng minh sự cần thiết phải xem xét vai trò của tìm kiếm sự đa dạng trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định trung thành điểm đến của du khách. Đặc biệt, kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin thực sự hữu ích cho các nhà quản lý kinh doanh du lịch những người thường xuyên quan tâm đến hành vi tìm kiếm sự đa dạng trong lựa chọn gói sản phẩm du lịch của du khách.